Davranışsal iktisat alanında yapılan çalışmalar, "bedava" etiketinin insan beyninde standart bir indirimden çok daha farklı bir etki yarattığını ortaya koyuyor. Bir ürünün fiyatı önemli ölçüde düştüğünde tüketiciler rasyonel bir fayda-maliyet analizi yapmaya devam ederken, fiyat sıfıra indiğinde bu muhakeme mekanizması bastırılıyor.
Bu durum, kaybetme korkusuyla birleşen güçlü bir duygusal uyarılmaya neden olarak ihtiyaç duyulmayan ürünlerin bile alınmasına yol açıyor.
Kalite algısını bile siliyor
Konuyla ilgili yapılan bir deneyde, katılımcılara yüksek kaliteli bir çikolata için 15 sent, düşük kaliteli bir çikolata için ise 1 sent önerildiğinde, çoğunluk kaliteli olanı tercih etti. Ancak aynı çikolatalar bedava sunulduğunda, düşük kaliteli olanın tercihi katlanarak arttı. Bu sonuç, "sıfır" fiyatın kalite farkını dahi tüketicinin zihninde silikleştirdiğini kanıtlıyor.
Psikolojide “sahiplik etkisi” olarak bilinen bir diğer faktör de bu durumu pekiştiriyor. Bedavaya alınan bir nesne, kişi tarafından hızla “benim” olarak benimseniyor ve onu elden çıkarmak bir kayıp olarak algılanıyor. Bu etki, evlerdeki gereksiz yığılmalara ve promosyon ürünlerinin çöpe gitmesine zemin hazırlıyor.
Kapitalizmin 'yem' olarak bedava stratejisi
Uzmanlar, bu bireysel karar mekanizmasını yalnızca psikolojiyle açıklamanın yetersiz kaldığını belirtiyor. Herbert Marcuse’nin “tek boyutlu insan” kavramında vurguladığı gibi, geç kapitalizm tüketim kalıplarını üretim mantığına göre şekillendiriyor. Reklam ve pazarlama sektörü, sürekli olarak yapay ihtiyaçlar yaratırken "bedava" promosyonlar, satın alma davranışını kârlı ürünlere çekmek için bir yem olarak kullanılıyor.
Daha derin bir eleştiri ise “israf ekonomisi” üzerine odaklanıyor. İhtiyaç fazlası üretim, düşük fiyat veya bedava yollarla tüketiciye yığılırken bu ürünlerin gerçek maliyeti ne üretici ne de tüketici tarafından ödeniyor. Hammadde ve emek gibi maliyetler, çevre ve toplum üzerinde “dışsal maliyet” olarak kalıyor.
Alman sosyolog Klaus Müller ise durumu, “Bedava alınan her plastik anahtarlık, bir yerlerde ödenmemiş bir işçi ücreti ve işlenmemiş bir çöp dağıdır” ifadesini kullanarak açıklıyor.
